В этом кейсе я расскажу о комплексном продвижении мастера перманентного макияжа в течение 15 месяцев, а вы узнаете:
- на что надо обратить вниманию бьюти-мастеру, который продвигается в соцсетях;
- как доводить подписчиков до заявок и продаж;
- что работает в рекламе;
- какой контент снижает стоимость обращения;
- как почти бесплатно доносить любую информацию до своей аудитории.
Познакомимся с проектом
В начале января 2019 года, наткнувшись на мои комментарии в профильных SMM-сообществах, мне написала Татьяна.
Скриншот переписки
Татьяна — сертифицированный мастер перманентного макияжа. Работает в домашней студии в Петербурге и делает макияж трех зон: брови, веки и губы. Стоимость одной процедуры на момент запуска рекламы стоила 4000–5000 рублей. На момент окончания работ — 6000–7000 руб за одну зону.
Раньше Татьяна уже обращалась к другому специалисту, были неплохие результаты, но что-то не срослось, и вот спустя время нужно было снова запускать рекламу.
Ситуацию до и после нашей работы отражает статистика новых участников.
Статистика новых участников сообщества Татьяны
С чего начали
Основной момент в продвижении бьюти-тематик в соцсетях, пожалуй, это подготовка сообщества к рекламе.На старте в группе было довольно простое оформление, которое делал предыдущий специалист. Посетителей и подписчиков группы переводили на приложение «Заявки», где собирали контактные данные и информацию для консультации.
Как выглядела группа — она же посадочная страница для рекламы — до начала работ
Как выглядела группа — она же посадочная страница для рекламы — до начала работ
Я же хотел видеть немного другое на посадочной странице. Например, не хватало понятной навигации и адреса на обложке страницы.
Поэтому первым делом я изменил сообщество:
- Перевел группу в страницу, чтобы получать больше бесплатного охвата. Страницы показываются в блоке «Подписки» в страницах ее участников, их могут увидеть друзья и посетители пользователя, а группы обычно скрыты.
- Поменял аватарку и обложку.
- Привел название группы и статус к более читабельному виду.
- Установил новый закрепленный пост для знакомства с мастером.
- Проработал навигацию в группе с помощью виджета, кнопки целевого действия, закрепленного поста, автоматического приветственного сообщения.
- Подключил рассылку сообщений, чтобы прогревать людей и оповещать об скидках и других интересных предложениях мастера.
- Поработал над внешним видом товаров и их описанием.
Оформление сообщества после изменений
Приветственный пост в сообществе после изменений
Товары и разделы сообщества после изменений
Первое время я тестировал перевод новых подписчиков на оставление заявки через приложение, но спустя время выяснилось, что заявки никто не оставляет, пользователям проще узнавать информацию через сообщения во «ВКонтакте». Поэтому в дальнейшем всех подписчиков и новичков сообщества я переводил в рассылку за акциями и скидками. В ней была сделана прогревающая цепочка из пяти сообщений. Там же люди и получали консультацию мастера.
После всех этих переворотов и настроек можно было начинать запуск рекламы. Нужно отдать должное Татьяне — она довольно качественно оказывает услуги и основательно подходит к работе. Первое время Татьяна сама занималась созданием контента и регулярно публиковала результаты своих работ. Качество и периодичность фотографий и постов в ее сообществе было лучше, чем у конкурентов. Демонстрация результатов работ в контенте — это второй по важности момент после подготовки и оформления сообщества.
Что по фишкам в сообществе
Представьте, вы заходите в сообщество и видите виджет, закрепленный пост, блок ссылок, информацию сообщества, товары. Как думаете, с какого раздела пришло больше всего подписок в рассылку сообщений?Правильный ответ по результатам полуторагодового продвижения — с информации группы. Поэтому уделяйте ей особое внимание.
У нас информация группы была довольно громоздкая, а ссылка на рассылку была в самом конце. Однако все равно с этого раздела пришло больше всего подписок.
Пример информации сообщества
Пример информации сообщества
Второй момент, на котором я бы хотел акцентировать внимание, это закрепленный пост. У нас он частично дублировал информацию и знакомил с мастером. В нем мы разместили информацию о заслугах мастера, описание техники работы, ответы на часто задаваемые вопросы, закрытие основных возражений и, конечно, мини-навигацию по результатам работ, скидкам, товарам, отзывам.
Если думаете, что закреп не работает, то статистика с более чем 850 переходами по ссылкам в посте доказывает обратное. В рекламе этот пост показывался только новичкам сообщества.
Когда есть хорошая база в рассылке, то можно использовать персонализацию по имени и рассылать предложения к праздникам и именинам. Мы так делали на Татьянин день, когда сообщение с поздравлением и скидкой получили более 70 Тань.
Какие были сложности
Теперь хотелось бы рассказать про проблемы, которые появлялись в процессе работы.Во-первых, часто возникали сложности с модерацией, так как в группе присутствовала информация об удалении некачественного татуажа. А татуаж без медицинской лицензии во «ВКонтакте» продвигать запрещено.
Эта проблема возникала даже после полного удаления всей информации в постах, товарах, альбомах и на обложке. Приходилось периодически общаться с модерацией и ждать одобрения объявлений.
Во-вторых, обращались представители некоторых торговых центров с просьбой указывать в рекламе правильное название центра и использовать официальные фото с их сайта. После внесенных изменений больше таких проблем не возникало.
В-третьих, из-за переезда проекта из одного рекламного кабинета в другой пришлось переносить некоторые базы по реакциям и заново настраивать кампании и создавать объявления. Переезжать мне пришлось из-за закрытия сервиса с бонусами.
Перейдем к продвижению
После предварительного анализа целевой аудитории выяснилось, что в услугах заинтересованы женщины 35+. Они уже сталкивались с перманентным макияжем либо слышали про него и хотели бы попробовать.Я выделил следующие аудитории для запуска рекламы:
- Основные конкуренты: участники, новички, активности.
- Косвенные конкуренты (другие бьюти-услуги, например, наращивание ресниц, маникюр, лазерная эпиляция): участники, новички, активности.
- Женщины, которые живут или часто бывают рядом с кабинетом мастера и интересуются уходом за собой.
- Похожая аудитория на перешедших по рекламе, на подписчиков сообщества и рассылки, на оставивших заявки и клиентов.
- Ретаргетинг — реклама с таргетингом на людей, которые уже взаимодействовали с нами.
Это основные аудитории, которые показывали стабильные результаты на протяжении всего времени работы.
Реклама по аудитории конкурентов велась по всему Санкт-Петербургу, так как макияж сохраняется на 1,5-2 года и за такой процедурой едут ради мастера в другую часть города. Расстояние не играет особой роли, если нравится работа специалиста.
А реклама с гиперлокальным таргетингом охватывала женщин, которые живут рядом с адресом кабинета мастера, в объявлении мы показывали узнаваемые места: метро, торговые центры, микрорайоны.
Для именинниц и многодетных мам мы тестировали специальные предложения. Именинницы не дали хорошего результата, мамы отработали получше.
Объявление с таргетингом на аудиторию основных и косвенных конкурентов
Объявление с таргетингом на аудиторию конкурентов
Объявление с таргетингом на похожую аудиторию
Объявление с упоминанием района
Объявление с упоминанием станции метро
Объявление с упоминанием торгового центра
Ниже делюсь статистикой объявления, которое стабильно показывало результат на протяжении восьми месяцев. Я запустил его в январе и ничего не изменял в нем до сентября — пока не пришлось переехать на другой рекламный кабинет.
Угадаете, на какую аудиторию крутилось объявление и какую конкретную настройку я использовал в рекламном кабинете?
Статистика объявления, которое крутилось восемь месяцев без изменений
Это таргетинг на активную аудиторию конкурентов. При небольшом месячном бюджете вполне хватит только такой настройки. А если нужно больше заявок, тогда уже нужно запускать рекламу по более широким аудиториям.
КАК РАБОТАЛ РЕТАРГЕТИНГ
Новичков и интересовавшихся ранее людей дополнительно «утеплял» постом-знакомством и другими предложениями:
Пост-знакомство в рекламе
Спецпредложение в рекламе
Дополнительно усиливал эффект присутствия баннерами слева.
Новичков и участников сообщества из объявлений переводил в рассылку сообщений. Перешедших по рекламе добивал на подписку в паблик.
Стоит отметить, что важный момент в продвижении мастер — личный бренд, который нужно развивать и поддерживать с помощью постов и визуала.
В какой-то момент Татьяна провела профессиональный фотосет, и мы снова переоформили сообщество, обновили промопосты, а в названии группы добавили имя и фамилию мастера.
А ЧТО С КОНТЕНТОМ
В один прекрасный момент Татьяне стало не хватать времени на самостоятельное написание контента, и с конца сентября мы взяли эту обязанность на себя. Я составил рубрикатор и контент-план. Посты по рубрикам выходили шесть раз в неделю.
Также первый месяц мы раскачивали активность участников сообщества и проводили игры и опросы. Так мы пополняли базу подписчиков рассылки и паблика, ну и конечно, вовлекали действующих подписчиков в жизнь группы.
Результат одной из игр
Игры, которые шевелили аудиторию: «Холодно-горячо», «Угадай число», «Рулетка».
Основным видом контента конечно были посты с примерами работ. Татьяна заблаговременно добавляла фото с результатами в отложенные записи, мы украшали их текстовой подводкой, добавляли хештег-рубрикатор и публиковали в положенное время.
Согласитесь, что невозможно делать экспертные посты без понимания тонкостей тематики. Поэтому мы договорились с Татьяной, что сложную и экспертную информацию для постов она будет надиктовывать голосом, мы трансформируем ее в текст и украшаем.
На диктовку уходит не так много времени, как на написание текста, и это можно делать между рабочими делами. В результате получается крутой авторский пост, который закрывает возражения и проходится по болям аудитории. К слову, по этой же схеме мы работаем над контентом и в других тематиках.
Контент мы вели шесть месяцев. Средняя стоимость обращения за это время снизилась с 274 до 233 рублей.
КОГДА ЗАРАБОТАЛА РАССЫЛКА
В рассылке была настроена прогревающая цепочка сообщений на неделю. После получения пяти писем подписчики получали только информацию о конкурсах, акционных предложениях или сообщения о поиске моделей на услуги. Поэтому большую часть времени рассылка простаивала и не работала. У Татьяны не было времени и желания заниматься ей.Когда мы взялись за ведение контента, решили запускать в рассылку еженедельно пост с результатами работ или полезной информацией по процедурам. В базе на тот момент было уже более 800 человек.
Эти действия заметно увеличили количество отписок, однако расшевелили «старую» аудиторию и лишний раз напомнили о себе.
Статистика рассыльщика сообщений
Благодаря рассылке легко закрывались «форточки», которые возникали из-за отказа от процедуры по различным причинам. А также легко находились модели на процедуры со скидкой, чтобы мастер мог отработать новые техники.Рассылка — условно бесплатный инструмент, если есть хорошая база пользователей. Достаточно только оплатить тариф, написать сообщение и отправить его.
Что в итоге
В результате за 15 месяцев продвижения получились такие цифры:
расходы на рекламу — 156 100 рублей;
- переходов по объявлениям — 25 264;
- цена перехода — 6,2 рубля;
- обращений — 617;
- стоимость обращения — 253 рубля;
- + 4365 подписчиков в группу с учетом вышедших;
- + 1165 подписчиков в рассылку с учетом отписавшихся.
Под обращением мы понимаем человека, который выходил на контакт и интересовался записью на услугу. Всех таких людей Татьяна помечала важными в сообщениях, чтобы дальше работать с ними и чтобы я оценивал эффективность рекламы.
Также стоит отметить, что женщины после первой процедуры часто приходят делать другие зоны, либо записываются сразу на макияж двух зон.
В начале апреля группу навестил «Ковидыч», и мы взяли паузу в продвижении. Татьяна продолжила ведение контента и рекламы своими силами, оставив перед этим отзыв о моей работе.
Выводы
- Ключевой момент в продвижении мастера перманентного макияжа — подготовка сообщества. Особое внимание стоит уделить информации паблика, закрепленному посту, качеству фотографий с примером работ, личному бренду.
- В рекламе работают простые вещи: демонстрация работы и ее результатов, узнаваемые места. Дальше уже всё решает сообщество и контент в нем.
- При регулярном ведении контента и игрофикации возможно снижение стоимости обращения на 15% и более. При этом из спячки выходят подписчики группы и рассылки.
- Рассылка сообщений до сих пор крутой инструмент, с помощью которого можно легко и почти бесплатно донести любую информацию.
