Когда-то, ещё до работы в «AIDA PRODUCTION», я трудилась маркетологом в замечательной компании, занимающейся поставками промышленного оборудования.
Основной проблемой, которая омрачала рабочие будни, была невозможность просчёта моего маркетингового вклада в продажи компании. Меня это волновало, потому что хотелось понимать, что работаешь не зря. Наполнение сайта, каталоги, пресс-релизы и подарки клиентам — это хорошо, но пользу сложно считать.
Руководителей компаний этот вопрос тоже волнует, но с другой точки зрения. Хочется понимать, что маркетинг — это не только модная тенденция, и маркетологи не зря едят свой бюджет.
Как часто бывает, полезная информация настигла меня уже после того, как потребность в ней утихла. Книгу Брайана Дж. Кэрролла «Клиентогенерация: как построить воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь» я прочла совсем недавно.
И решила поделиться некоторыми интересными идеями, которых в книге много, с читателями блога.
Сразу оговорюсь, книга не про онлайн-маркетинг. Она про систему комплексных продаж, в которой находится место и маркетологам, и продавцам, и интересам клиентов. В первую очередь она будет полезна B2B и всем отраслям B2C, в которых продажи длинные и сложные.
Дайте продавцам продавать
Первая «инновационная» мысль книги. Тавтология в данном случае оправдана — часто продавцы занимаются отнюдь не переговорами и подготовкой контрактов, а холодными звонками, поиском клиентов, периодическими прозвонами с напоминанием о себе.
К чему это приводит? К тому, что часть клиентской базы, которую сейлз-менеджер счёл неперспективной, может быть оставлена без внимания. Потому что времени на всех не хватает.
Уважаемый Брайан Дж. Кэрролл резко против того, чтобы в руках менеджеров по продажам скапливались привлечение, убеждение и удержание клиентов, а маркетологи занимались только визитками. Продавец должен обслуживать только горячих лидов. И всё.
Горячий лид? Кто это?
Согласно системе клиентогенерации с этим понятием отделы продаж и маркетинга должны определиться совместно. Для этого сначала следует составить портрет «идеального клиента».
Методика определения идеала также приводится: нужно выделить некоторую долю лучших и худших клиентов и определить список совпадающих параметров для первой и второй группы (например, отрасль, форма собственности, объём закупок, ценовая категория, сложность согласований и прочее).
В дальнейшем эти параметры и составят фильтр, через который можно будет прогонять потенциальных клиентов и отделять зёрна от плевел.
Для того чтобы идеального клиента можно было признать горячим лидом, он также должен быть готовым к покупке и намереваться осуществить её в ближайшие 3 месяца, иметь сформулированный список критериев, обладать необходимым бюджетом.
Дополнительным фактором является вовлечённость лица, принимающего решение, в процесс покупки.
Как же сделать так, чтобы в продажи попадали только такие идеальные горячие лиды?
Комплексные продажи или круговорот лидов в природе.
В «Клиентогенерации» описывается схема комплексных продаж, которую я поняла вот так:
Маркетинг привлекает клиентов. Продажи, основываясь на составленных портретах идеального клиента и горячего лида, отфильтровывают поступающий поток.
Не наш? Не работаем.
Наш, но пока не готов к покупке? На нагрев в маркетинг.
Горячий? Продаем.
После осуществления покупки клиент также передаётся маркетологам. Пока у него нет новой потребности, он вновь становится холодным лидом и подлежит усердному нагреванию.
Как не запутаться в этих потоках?
В этом помогает единая централизованная база — CRM. Именно туда поступают лиды из всех источников.
Каждый лид должен иметь описание. Кроме обязательных параметров оно должно включать следующие данные:
- на какой стадии покупки находится;
- откуда пришёл (источник привлечения);
- за кем закреплён;
- какие действия предприняты;
- какие прогнозы по дальнейшему взаимодействию.
Как маркетинг может разогреть холодного клиента?
То, что описывает господин Кэрролл, хорошо укладывается в концепцию доверительного маркетинга. Если продавец помогает покупателю решить его задачи, не требуя ничего (тем более денег) взамен — это способствует доверию.
Самый простой способ безвозмездно помочь — дать информацию, бесплатный контент в нужный момент.
Продавцы хорошо знают этапы продаж. Однако у клиента тоже есть свои этапы — этапы покупки: осознание потребности, выбор критериев, оценка вариантов и так далее. Если знать, на каком этапе сейчас находится клиент и своевременно предлагать ответ на возникающие вопросы, благодарность может вылиться в заключение контракта.
Как узнать на каком этапе? Фиксировать всю информацию в CRM.
Как ответить на вопросы? Подготовить систему контента для каждого шага по воронке и использовать email-маркетинг.
По сути, работа требуется на этапе запуска системы клиентогенерации. В дальнейшем многое работает автоматически.
Profit! Можно ставить планы маркетингу по получению новых клиентов.
Послесловие. Это несколько вольное описание системы клиентогенерации, которая реально работает в B2B и сложных продажах.
По практике один загоревшийся идеей клиентогенерации директор компании способен поменять систему за 3—4 месяца.
Однако клиентогенерацию можно запустить и снизу, главное понимать, что работа предстоит системная. Надо искать сообщников… хм, то есть единомышленников, и менять подход.
