Хорошее маркетинговое агентство способно привлечь новых клиентов, выстроить с ними лояльные отношения и за счет этого увеличить продажи, плохое — в лучшем случае потратит ваши деньги впустую. Наша статья о том, как отличить первых от вторых: советы, критерии и нюансы, которые следует учитывать при поиске и выборе маркетингового агентства.

# 1. Маркетинговые цели и бюджет

Маркетинговые цели. Согласно опросу Ascend 2, 64% компаний обращаются к рекламным агентствам, чтобы увеличить продажи (прибыль). Это правильно с точки зрения конечного результата, но неверно с точки зрения процесса. Более правильно конкретизировать то, каким образом вы планируете добиться увеличения продаж. При этом чем яснее и детальнее вы распишете цели, тем более продуктивным будет процесс общения с маркетинговыми компаниями.

1. К примеру, ваша цель — лучший сайт. Если у вас уже есть сайт, но люди его не посещают, вам поможет улучшение юзабилити, редизайн и SEO, если сайта нет — анализ рынка и комплексные услуги по раскрутке проекта с нуля.
2. Или, может быть, у вас есть ресторан, не представленный в сети. В этом случае, вероятно, лучше всего использовать баннеры, внешнюю рекламу, радио, плакаты, листовки и SMM-продвижение.
3. Для запуска нового товара или услуги нужны анализ целевой аудитории и стратегия влияния на них.

Маркетинговый бюджет. Детальное описание целей также поможет рассчитать ориентировочный бюджет рекламной кампании. Для этого нужно разделить цели на задачи (конкретные действия) и посмотреть, сколько стоят такие услуги. К примеру, реклама в Facebook стоит от 5 долл в день, создание одного SEO-текста — от 20 долл, комплексное продвижение — 5 тыс. долл в месяц.

В среднем компании тратят 7−8% своих доходов на маркетинг. 

# 2. Типы и специализация агентств

Типы маркетинговых агентств. Еще одним преимуществом четко поставленных целей будет понимание того, какое маркетинговое агентство вам нужно. Так, если вы владелец онлайн-магазина или цифрового-стартапа, то вам, скорее всего, нужна фирма, специализирующаяся на комплексном продвижении в интернете.

Если же вы хотите увеличить популярность бизнес-страницы в социальных сетях, то здесь нужны SMM-услуги. Для продвижения вне интернета нужны другие инструменты: радио, телевидение, печатные СМИ и журналы, наружная реклама, баннеры, листовки и прочее.

Обычно агентства специализируются на определенном направлении и лишь самые крупные игроки оказывают комплексные услуги продвижения на всех возможных площадках. Это важно, так как в некоторых исследованиях говорится, что компании с полным спектром услуг дают лучшее соотношение цены к качеству. Однако есть и другое мнение: узкая специализация позволяет добиться большей эффективности в выбранном направлении.

В любом случае у каждого варианта есть свои плюсы и минусы:

1. Например, если вы никогда не запускали маркетинговую кампанию, то агентство с полным спектром услуг даст более целостное и последовательное представление о том, что, как и когда нужно делать. Это позволит избежать множества проблем новичков, что сэкономит время, деньги и нервы.
2. С другой стороны, узкоспециализированное агентство (или boutique agency) предлагает более глубокие знания в конкретной нише, что важно для тех, кто имеет общее представление о маркетинге и нуждается в продвижении по конкретному направлению (социальные сети, телевидение, SEO и т.п.).

Целевые рынки. При выборе лучшего маркетингового агентства для вашего бизнеса также следует учитывать и то, на какую страну или город вы нацелились. Поскольку существуют тонкие различия в поведении пользователей, даже если речь идет об одном регионе. Самый простой пример — проникновение социальных сетей:

Проникновение социальных сетей по странам. 

Так, самое большое проникновение (более 95%) в Малайзии, Филиппинах и Таиланде, тогда как в соседних странах, Индии и Китае, популярность социальных сетей ниже 50%. Это, по сути, один регион (Юго-Восточная Азия), но разница более чем ощутима. При этом есть и более тонкие различия:

1. Например, в Индонезии самой популярной социальной сетью является YouTube, самые популярные мессенджеры — Line и WhatsApp.
2. В Филиппинах самая популярная социальная сеть — Facebook, мессенджер — Facebook Messenger. Line и WhatsApp в этой стране малопопулярны.
3. В Малайзии и Сингапуре пользователи отдают предпочтение Instagram и Snapchat.

Компания, которую вы наймете, должна либо работать в нужном вам регионе, либо хорошо разбираться в подобных нюансах. Узнать, в каком регионе обычно работает агентство, можно из кейсов, блогов и публикаций в социальных сетях, где компания делится своими начинаниями и успехами.

# 3. Источники для поиска кандидатов

Поисковые системы. Самый простой способ составить список потенциальных кандидатов — использовать Google, Yandex, Baidu, Yahoo и Bing. Достаточно указать «маркетинговое агентство» и название направления и региона, которые вам нужны. Первая десятка в поисковой выдаче покажет, какие агентства хорошо разбираются в алгоритмах поисковых систем и SEO, что хорошо, если вам нужны именно такие услуги, и малозначимо, если вам нужно что-то другое. 

Рекомендации рефералов. Рекомендации коллег, партнеров, друзей и знакомых также могут помочь найти хорошее маркетинговое агентство, но при условии, что в их словах нет личной выгоды или прямой конкуренции. Спрашивайте о компаниях, с которыми ваши коллеги или знакомые работали и добились поставленных целей.

Веб-листинги компаний. В интернете множество сайтов, на которых различные компании предлагают свои услуги. Рекламные услуги представлены на AgencyList, GoodFirms, Clutch, а также на Craigslist, OLX и других досках объявлений. Часто на таких площадках есть краткое описание компании, контакты, отзывы о работе с компанией и рейтинг пользователей.

Рейтинги агентств. Существует множество организаций, которые каждый год проводят независимые исследования маркетинговых агентств. Их результаты представлены на таких сайтах, как The Drum Recommends, где можно проверить ежегодный список топ-100 компаний и отфильтровать результаты по отзывам или рекомендациям пользователей.

Социальные сети. Все хорошие агентства представлены в LinkedIn, Facebook, Instagram и Twitter, а также в WeChat, Weibo, QQ и Qzone, если они работают в Китае и Юго-Восточной Азии. Качество и популярность страницы в социальных сетях — еще один важный критерий при выборе маркетингового агентства: будет весьма странно, если компания, которая специализируется на цифровом маркетинге, будет иметь страницу с плохим дизайном и низкой активностью пользователей.

# 4. Портфолио, послужной список и сайт

Портфолио компании. Лучший способ узнать, что маркетинговое агентство может сделать для вас, посмотреть, что оно сделало для других клиентов. Поэтому хорошо упакованные use cases — главный признак того, что рассматриваемое агентство стоит внимания. Разумеется, при условии, что там есть на что посмотреть.

На что смотреть в портфолио:

1. Есть ли проекты по нужному вам направлению (рынок, инструменты).
2. На каких нишах компания специализируется. С каким бизнесом обычно работает (отрасль, размер, целевая аудитория, ориентировочная цена).
3. Насколько хорошо описаны use cases (исходное состояние, цели, задачи, рынки, инструменты, метрики, итоговые результаты и прочее).
4. Есть ли контакты клиентов, с помощью которых можно с ними связаться и расспросить об опыте сотрудничества и результатах.

Кейсы можно найти в портфолио, блоге или получить с помощью телефонного звонка или формы обратной связи. Сайт компании. Любое маркетинговое агентство сегодня должно иметь хороший, регулярно обновляющийся веб-сайт. Он должен быть современным, интересным и содержать все элементы эффективной стратегии входящего маркетинга: активный блог, адаптивный дизайн, понятная навигация, SEO-контент и многое другое для создания узнаваемости бренда и привлечения нового бизнеса.

При этом сайт рекламного агентства не обязательно должен быть в топе поисковой выдачи в Google, даже если компания специализируется на SEO. Вполне возможно, что агентство предпочитает тратить время не на продвижение своей площадки, а на продвижение сайтов клиентов. Однако даже в этом случае сайт маркетингового агентства должен быть качественным и иметь приятный дизайн.

# 5. Отзывы и тематические исследования

Пример отзыва.

Отзывы и награды. Обычно отзывы можно найти на сайте компании. Понятно, что такие оценки, скорее всего, будут лишь положительными, но с их помощью можно разобраться в сильных сторонах агентства: вещи, за которые чаще всего благодарят в отзывах. При этом если в тексте такого отзыва используются сухие выражения и расплывчатые формулировки, а также нет информации о месте работы и должности автора, то, скорее всего, отзыв ненастоящий. Помимо сайта компании отзывы также можно найти на:

1. Онлайн-листингах компаний, где они предлагают свои услуги. Например, на AgencyList, GoodFirms, Glassdoor, Clutch и других.
2. Сайтах, где сотрудники дают оценку работодателям. Это такие площадки, как Vault, JobAdvisor CareerBliss, WorkAdvisor и другие.
3. Страницах социальных сетей. Это в основном LinkedIn и Facebook.

Помимо этого можно найти контакты текущих и прошлых клиентов рекламного агентства и позвонить им. 

Хорошие агентства не имеют ничего против такой практики, если только с клиентом не подписан договор DNA (non-disclosure agreement), что бывает довольно редко. Контакты прошлых клиентов обычно есть в списках клиентов и кейсах.

THE PENGUIN AWARDS — маркетинговые награды, которые никто не просил

Что касается бизнес-наград, то к ним нужно относиться с долей скептицизма. Так как большая их часть — это либо покупные, либо ничего не значимые бумаги и кубки, которые выдают никому не известные сайты и организации. Для таких призов в 2018 году даже придумали шуточную награду «THE PENGUIN AWARDS».

Тематические исследования. Лучший способ для агентства показать свой уровень экспертности — тематические исследования. Это могут быть большие исследования рынка, метаанализы нескольких исследований других компаний, обучающий контент, детально описанные use cases, анализ актуальных тенденций и колонки сотрудников, где они делятся знаниями и опытом.

Какой тип контента лучше всего привлекает новых клиентов. 

Отчет BrightTALK показывает, что подобные материалы лучше прочего показывают, что эта компания разбирается в маркетинге. При этом наиболее ценными среди них являются детальные и точные описания use cases. Такой контент обычно находится в блоге или в отдельном разделе на сайте компании, иногда описание кейсов выдают после звонка менеджеру. Если тематических исследований нет, ищите другого маркетингового партнера.

# 6. Звонок и личная встреча

Последним этапом поиска маркетингового агентства является персональный разговор с их представителем по телефону или личная встреча, во время которых вы должны расспросить собеседника о следующих вещах:

1. Прошлый опыт. С какими компаниями работали, в каких нишах и на каких рынках. Есть ли кейсы, контакты текущих и прошлых клиентов, тематические исследования и прочее.
2. Алгоритм сотрудничества. Как все происходит — от первого звонка до критериев достижения поставленных целей. Рабочий график, язык.
3. Метрики. Какие показатели эффективности / производительности использует агентство: SEO (Google Analytics, Мос, Hubspot, KISSmetrics), CRM (Salesforce, Hubspot), имейл-маркетинг (Mailchimp, Constant Contact, Hubspot), входящий маркетинг (Hubspot, Marketo), социальные медиа (Sprout Social, SEMrush, Hubspot) и другое. Будет ли у вас доступ к маркетинговым данным.
4. Команда агентства. Какие специалисты работают на рекламное агентство, это фрилансеры или сотрудники в штате, насколько они заняты, будет ли специальный человек, курирующий наш проект. Будут ли занятые в вашем проекте сотрудники задействованы в других проектах.
5. Договор и стоимость. На какой срок заключается договор (избегайте длительных сроков), какие тарифные планы предлагаются (избегайте жестких тарифов, они должны быть гибкими и зависеть от конкретной задачи).
6. Бесплатный аудит. Большинство маркетинговых агентств готовы бесплатно потратить некоторое время на изучение бизнеса клиента, чтобы понять, о чем с ним говорить, и затем с помощью разговора вовлечь его в сотрудничество.

Если у вас есть сотрудники, разбирающиеся в нужных вам маркетинговых целях, привлеките их к разговору. Если таких нет, договоритесь с как можно большем количестве бесплатных аудитов, чтобы получить всестороннюю оценку вашего проекта и консультации по нему.

# 7. Собираем все вместе

Чек-лист для тех, кто хочет понять, как выбрать лучшее маркетинговое агентство:

1. Определитесь со своими маркетинговыми целями и задачами.
2. Определитесь с целевыми рынками, нишей и типом рекламного агентства.
3. Составьте длинный список потенциальных клиентов. Кандидатов ищите в поисковиках, социальных сетях, листингах и рейтингах, а также с помощью реферальных рекомендаций коллег, партнеров, друзей и знакомых.
4. Проанализируйте кандидатов, исключая тех, у кого нет портфолио, детальных use cases, приятного сайта и обновляющейся странички в социальных сетях.
5. Изучите отзывы и информационный след оставшихся кандидатов. Доверяйте отзывам, авторы которых указали, кто они и где работают (желательно, чтобы была ссылка на страницу в LinkedIn, Facebook и / или Instagram).
6. Лично пообщайтесь с каждым из оставшихся кандидатов.