Динамический ретаргетинг. Инструкция внутри. Кейс: как прорекламировать интернет-магазин в соц сетях с выручкой ~39млн руб.
О бренде:
так как у нас подписан договор (NDA), который запрещает разглашать данные о том, что мы работали с брендом, мы не будем оставлять никаких ссылок и упоминать название бренда прямо или косвенно. (вот тут сорри, уважаемый) Но ниже про динамический ретаргетинг столько, что и не так уж важен бренд :)
Заказчиком был один из крупнейших российских интернет-магазинов одежды для молодёжи, куда ежедневно на сайт переходят тысячи человек. И без индивидуального подхода к каждому потенциальному клиенту — не получить положительного результата.
Скорее всего вы знаете об этом бренде одежды — магазин одежды для молодых людей, ценящих практичность, качество и доступность. Бренд каждый день выпускает различные акции, устраивают розыгрыши вещей, купонов на скидки. К этому всему радуют распродажами по выходным, на которых клиенты могут купить абсолютно любую вещь определенной категории по единой цене.
Целевая аудитория Те, кто перешли на сайт и совершили одно целевое действие: 1.Клик по товару 2.Просмотр товара 3.Добавление в корзину 4.Просмотрели несколько товаров
Статистика Вначале потратили 60 рублей на небольшой тест по 6 товарам. Когда люди видят рекламу, специально подобранную под них, они кликают чаще. Так делают сейчас многие крупные бренды. (Упоминание школы, упоминание вашего ЖК или района, упоминание университета, возраста, знака зодиака) Конечно же, будет низкая стоимость за клик и высокий CTR.
После того, как такой мини-тест показал нам несколько продаж от 1500 до 5000 рублей — мы продолжили в масштабах побольше. Из 20 человек, которые перешли 4 человека купило. Выручка составила 12100 рублей.
Объявления показать не можем УВЫ(( нооо немного статистики
Общая статистика
Результат:
Вложено рекламного бюджета: 9 018 078 ₽ Получено переходов: 503 283 Цена перехода: 18 ₽ Целевых действий на сайте: 37 263 Средний чек: 2 000 ₽ Покупок на сайте: 19 618 Продано на: 39 236 000 ₽
Помимо динамического ретаргетинга мы вели рекламную кампанию с целью рекламировать распродажи, которые устраивались в выходные. Оказывается, очень долго выяснять у компании, сколько по итогу было сделано продаж, так как маркетологи-аналитики в крупных компаниях не всегда тесно общаются с отделом продаж. Поэтому рекомендуем всегда создавать симбиоз из отдела лидогенерации и продажников - так будет в сотни, а то и в тысячи раз эффективнее!
А вот и сама инструкция по применению динамического ретаргетинга ВКонтакте
Достаточно один раз настроить показы, чтобы догонять «горячую» аудиторию ВКонтакте актуальными предложениями. Всё это благодаря динамическому ретаргетингу ВКонтакте.
Гибкость сценариев позволяет получать из этого максимум конверсий, особенно для e-commerce. Как он работает и как его настраивать — всё в этой статье ниже
Задачи динамического ретаргетинга
Принцип вам знаком: содержание рекламы определяется тем, что пользователь делал или смотрел на сайте. То есть вы стремитесь зацепить внимание аудитории, которая уже в определенной степени знакома с вами и вашим продуктом.
Прежде всего, динамические объявления мотивируют совершить «отложенную» покупку. Допустим, пользователь просматривал карточку товара или положил его в корзину, но не оформил заказ.
Через некоторое время в соцсети он увидит изображение этого товара с напоминанием типа «Вы собирались купить это, успевайте, пока товар в наличии / со скидкой и т.д.»
Также это возможность вернуть на сайт тех, кто уже покупал у вас — предложить сопутствующий товар. Например, покупателю пальто — шарф или перчатки, покупателю смартфона — наушники или чехол и т.д.
Наконец, таким способом можно привлечь пользователей, которые проявляли интерес к компании. Например, смотрели номера отеля в мобильном приложении.
Далее — алгоритм настройки динамического ретаргетинга ВКонтакте.
Шаг 1: подайте заявку на подключение
Изначально опция недоступна. Чтобы её подключить, откройте ссылкуи заполните поля:
Важно! ВКонтакте может отклонить заявку без объяснения причин.
Шаг 2: составьте и добавьте в рекламный кабинет прайс-лист
Создайте прайс-лист в формате YML. Укажите элементы, по которым система формирует объявления:
offer (attr type — либо отсутствует, либо vendor.model) — предложение;
url — адрес, по которому размещен товар на сайте;
picture — ссылка на изображение (минимальный размер 400х400);
Минимум один из следующих: name (название), typePrefix (тип / категория), vendor (производитель / бренд), model (модель и важные параметры).
Также в предложении можно прописать дополнительные поля:
vendorCode — код производителя;
group_id — идентификатор группы предложений — вариаций одной модели;
categoryid — идентификатор категории товара;
price — актуальная цена;
oldprice — старая цена;
currencyid — код валюты;
age — возрастная категория;
rec — рекомендованные товары.
Добавление прайс-листа
1) Когда ВКонтакте одобрит вашу заявку на подключение динамического ретаргетинга, в разделе «Ретаргетинг» появится соответствующая вкладка с кнопкой добавления прайс-листа:
2) Задайте название и ссылку на файл:
Важно!
Размер файла — до 500 Мб;
Допустимо сжимать его в .zip или .gz;
Если прайс-листа нет на сайте, загрузите его в файлообменник;
Если файл запаролен, примените HTTP аутентификацию и укажите данные, по которым система сможет его открыть для проверки.
3) Удалите старые UTM-метки и создайте новые. Макросы позволяют добавлять их в ссылки автоматически: {ad_id}, {campaign_id}, {campaign_name}, {client_id}, {price_list_id}, {product_id}, {platform}, {random}.
4) Прайс-лист отправляется на модерацию. Примерное время — от 15 минут до нескольких часов, если файл большой. По окончании появится статус «Проверено» и число товаров.
Если система найдет ошибки, проверьте, доступна ли ссылка и учли ли вы все требования.
Шаг 3: установите пиксель ВКонтакте на сайте
Для этого нужны базовые знания и опыт с JavaScript, поэтому лучше обратиться к техническим специалистам. Если вы решите настраивать всё своими силами, этот алгоритм вам в помощь.
Процесс установки пикселя для ретаргетинга в целом мы рассматривали в статье Ретаргетинг ВКонтакте от А до Z.
Далее вы прописываете на сайте продуктовые события — конкретные действия пользователей, в ответ на которые вы покажете им динамическое объявление. Это нужно, чтобы раздел «Динамический ретаргетинг» накапливал аудиторию по этим действиям.
Настройка продуктовых событий
Прописывайте их по максимуму. Это позволит создавать более вероятные сценарии для показа объявлений. Во ВКонтакте есть такие типы продуктовых событий:
Вот что стоит прописать по каждому:
products — список товаров с информацией по каждому в отдельных полях:
Чем подробнее вы пропишите, тем больше деталей увидит в рекламе потенциальный клиент.
products_recommended_ids — список рекомендованных товаров (максимум — 20 символов)
Применяется, когда пользователь искал не что-то конкретное, а, допустим, изучал содержание категории. Либо посмотрел менее 3 карточек, и нужно предложить ему что-либо без привязки к ним.
string // пример: qwe789, rty777
category_ids — список категорий товаров
Применяется, когда конкретных товаров нет, или нужно охватить дополнительную категорию.
string // пример: 12,23,34
business_value — ценность события для бизнеса в условных единицах от 1 до 1 000 000
Применяется для оценки эффективности и корректировки динамического ретаргетинга.
int // пример: 1000
currency_code — валюта в полях price и price_old
string // пример: RUR
total_price — общая стоимость товаров
int // пример: 7999
search_string — поисковый запрос, который пользователь вбивал на сайте
string // пример: чехлы для телефона
Чем больше полей вы заполните, тем проще системе генерировать объявления. Быстрее появятся показы, даже если посещаемость сайта не очень высокая.
Шаг 4: создайте и запустите объявление
Требуемый формат — карусель с текстом (по желанию) и 3 карточками (обязательно).
1) Настройте таргетинг по любым параметрам (гео, соцдем и другие);
2) В дополнительных настройках выберите прайс-лист;
3) В поле «Прайс-лист формула» введите события, после совершения которых посетители сайта попадают в целевую аудиторию объявления. Используйте скобки и логические выражения И, ИЛИ, НЕ, И НЕ.
4) Сохраните и запустите объявление. В ленте новостей оно будет выглядеть примерно так:
5) Мониторьте статистику по совершенным действиям на сайте и по кампаниям с динамическим ретаргетингом:
Более развернутая статистика доступна в системах аналитики, которые вы используете (для этого обязательно укажите в прайс-листе UTM-метки).
Примечание . Если по продуктовым событиям показывается нулевая аудитория, перепроверьте, что вы:
Корректно установили пиксель;
Прописали эти события;
Указали в коде пикселя PIXEL_ID;
Указали правильный price_list_id при вызове событий — ищите его в интерфейсе под названием прайс-листа);
Прошло достаточно времени после настройки пикселя и событий, так как аудитории пополняются по мере того, как пользователи взаимодействуют с сайтом в соответствии с прописанными событиями.
Другая проблема — охваты есть, но нет показов. Почему так происходит?
1) Ошибки в формуле прайс-листа. Например, некоторые события вы указали, но не настроили в пикселе;
2) Пользователи посещают меньше страниц, чем нужно для создания карусели (3). Попробуйте добавить рекомендуемые товары к каждому идентификатору товара;
3) События добавлены не на всех страницах сайта;
4) Не набирается минимально необходимый охват для показов (100). Подумайте, как пригнать трафик на сайт.