Виды конкурсов в социальных сетях
Конкурс репостов
“Сделайте репост, вступите в наше сообщество и выиграйте комплект зимней резины!”
Самый популярный и, надо признать, один из самых неэффективных вариантов, даже несмотря на то, что с вводом умной ленты показатели вовлеченности для таких конкурсов, казалось бы, должны выбивать их в ТОП.
На деле происходит иначе: толпы школьников и призоловов не создают ни сиюминутного роста продаж, ни отложенной конверсии. Мы лишь получаем цифры в число подписчиков группы. И даже рост охвата аудитории — аргумент субъективный: школьник школьнику друг, товарищ и одноклассник.
Давайте сначала ответим на вопрос: а вы сами участвуете в подобных конкурсах? Нет? А теперь нарисуем портрет потенциального потребителя. Скорее всего, мы сойдемся в критериях: автовладелец, мужчина или женщина, возраст свыше 18 лет. И вот мы пытаемся предложить ему выиграть набор шин. Как вы думаете, захочет ли руководитель среднего звена, или попросту человек, который дорожит своей репутацией разместить на своей стене подобный пост? Далеко не каждый решится на такой шаг.
Исключение составляют конкурсы репостов среди аудитории, которая хоть и отличается невысокой покупательской способностью, но с большой долей вероятности приобретет товар даже в случае поражения в конкурсе. Отличный пример – бюджетные концерты. При этом репост позволит охватить часть аудитории друзей пользователей со схожими интересами и побудить их к покупке.
Кому подойдет: сообществам, для которых не имеет значения качество вступившей аудитории.
Плюсы: возможность работы без бюджета (приз не учитываем).
Минусы: низкая вовлеченность целевой аудитории, отсутствие «свежести» в механике.
Пример:
Конкурс на вовлеченность по лайкам
“Никаких репостов! Поставьте «мне нравится», вступите в наше сообщество и выиграйте комплект зимней резины!”
Лайт-версия конкурса репостов. Вместо репоста требуется поставить «лайк» и вступить в сообщество. И – о чудо! Такие конкурсы при продвижении через запись сообщества с критерием «3 показа на человека» дают просто удивительные результаты даже при смешном бюджете на таргетинг.
При использовании кнопки «Вступить» в теле рекламной записи конкурса стоимость подписчика колеблется от 0,5 до 15 рублей за человека. Как итог, вы получаете самую целевую и активную аудиторию. Дополнительно запуская такой конкурс по целевым сообществам (через репост), вы ещё сильнее снижаете стоимость подписчика.
Кому подойдет: сообществам, которым нужно «быстро и в больших количествах» увеличить число подписчиков за счет целевой аудитории.
Плюсы: низкая стоимость подписчика, самостоятельный выбор критериев вступающей аудитории.
Минусы: затраты не только на приз, но и на таргетинг, рекламу в сообществах.
Пример:
Конкурс на вовлеченность по комментариям
“Конкурс для наших подписчиков! Напишите в комментариях к этой записи название марки вашего авто и получите возможность выиграть комплект зимних шин!”
По своей механике такой конкурс мало чем отличается от конкурса на вовлеченность по лайкам. Однако ввиду необходимости проявления усложненной активности, нежели «лайк», настраивать его нужно на 5-10 показов на одного человека. И пусть результаты по количеству окажутся хуже, а цена подписчика выше, качество отобранной аудитории и ее взаимодействие с продуктом будут значительно лучше.
Если предложить участнику конкурса самостоятельно выбрать приз из ассортимента вашего магазина, вы сгенерируете недорогой трафик на сайт и сможете запустить сбор базы ретаргетинга по предпочтениям. При механике без отправки на сайт знание марки авто или типа выбранного приза из комментариев поможет в дальнейшем улучшить базы ретаргетинга.
«Что? Работа вручную с базами для подгрузки в ретаргетинг?» – возмутитесь вы. Но и здесь есть выход, если добавить к конкурсу небольшой опрос. Конечно, большие опросы вряд ли «пролезут» через фильтры модерации рекламы записей сообществ, однако помогут сегментировать предпочтения аудитории «в одном потоке» — конкурс, переходы на сайт, разделение интересов. Далее собираем через Церебро базы по вариантам голосования и подгружаем в ретаргетинг для использования в дальнейшем.
Кому подойдет: сообществам, которым нужно увеличить число подписчиков из числа целевой аудитории, а также сегментировать аудиторию по интересам. Сообществам, заинтересованным в росте числа переходов на сайт целевой аудитории.
Плюсы: стимулирование аудитории на активные действия, знакомство с брендом. Получение дополнительной базы ретаргетинга для дальнейших целей.
Минусы: Затраты не только на приз, но и на таргетинг, высокая стоимость за вовлеченность (для новых подписчиков), возможные ошибки с пониманием механики участниками (вступление в сообщества, в которых будет размещена рекламная запись, вместо вашего; комментарии в сообществах, в которых вы рекламируетесь, комментарии на страницах пользователей, случайно сделавших репост записи).
Пример:
Конкурс-«угадайка»
Конкурс на акцентированную вовлеченность аудитории. Идеально проводить как для существующих подписчиков, так и для собранных через Церебро баз потенциальной аудитории. Также можно использовать механику «промопостов» для сбора комментаторов постов аналогичных конкурсов. Но такой вариант подойдет только, если для вас не важен таргетинг по интересам, а стоит задача вовлечь в конкурс как можно большее количество целевых подписчиков.
Сам конкурс отличается тем, что предсказать реальный исход заранее невозможно, а его результаты будут зависеть от какого-то конкретного события (на какой минуте будет первый гол в футбольном матче, сколько букв будет в первом слове в речи победителя премии «Оскар» и т. п.), либо быть рандомными (случайный выбор организатора конкурса).
Кому подойдет: сообществам, заинтересованным в том, чтобы свести количество классических призоловов и ботов среди участников к минимуму.
Плюсы: низкий процент нецелевых участников. Интересная и несложная механика.
Минусы: высокая стоимость подписчика по сравнению с иными видами конкурсов. Не подойдет для «ленивой» аудитории. Для повышения вовлеченности и числа подписчиков обязательно потребуется продвижение записи сообщества. Возможны ошибки с пониманием механики участниками (вступление в сообщества, в которых будет размещена рекламная запись, вместо вашего; комментарии в сообществах, в которых вы рекламируетесь, комментарии на страницах пользователей, случайно сделавших репост записи).
Пример:
Творческий конкурс
К сожалению, несмотря на все усилия администрации ВК донести до администраторов сообществ свое лояльное отношение именно к творческим конкурсам, их популярность падает. Даже несмотря на то, что такие конкурсы действительно работают на вовлечение целевой аудитории и формирование доверия к бренду.
Поэтому важно разделять конкурсы на два этапа:
- Этап зрительского голосования, когда подписчики сообщества сами выбирают лучших (это подталкивает приглашать участников в сообщество своих друзей, просить их голосовать и т. д.).
- Этап компетентного жюри.
Кому подойдет: сообществам, заинтересованным в проведении действительно интересных конкурсов без установления обязательной цели прироста числа подписчиков.
Плюсы: высокая лояльность к конкурсам со стороны участников и подписчиков.
Минусы: низкая вовлеченность, возможные сложности с пониманием механики, высокая стоимость подписчика.
Пример:
Конкурс-действие
Данный вид конкурса требует совершения какого-то действия на сайте (регистрации, прохождения опроса, рисования граффити и т.д.). Может включать в себя и конкурс репостов, и конкурс комментариев, и даже творческую составляющую.
Кому подойдет: сообществам, заинтересованным в генерации недорогих кликов на сайт.
Плюсы: низкая цена клика, возможность роста лояльности аудитории за счет интересной механики.
Минусы: очень низкая вовлеченность, возможные сложности с пониманием механики, высокая стоимость подписчика, необходимость использования действительно классных призов для мотивации участников.
Пример:
Конкурс на “взрыв” продаж
Предлагайте всем подписчикам в определенный период времени совершить покупку онлайн или офлайн (любую, либо на определенную сумму) для участия в конкурсе. Как правило, такой подход работает для хороших итоговых призов (купи шубу и выиграй автомобиль), либо для беспроигрышных розыгрышей (сертификаты, скидки, услуги партнеров и др.). В зависимости от сезона и актуальности предложения, такой конкурс при правильном продвижении может поднять продажи в несколько раз в обозначенном периоде.
Кому подойдет: тем, кто хочет продавать, а не смотреть на рост числа подписчиков.
Плюсы: снижение стоимости лида, возможность проведения маркетинговых исследований по мере проведения конкурса для изучения потребностей аудитории, полное отсутствие «призоловов» и нецелевой аудитории.
Минусы: очень низкая вовлеченность, возможные сложности с пониманием механики, высокая стоимость подписчика, необходимость использования большого призового фонда либо действительно классных призов для мотивации участников.
Пример:
Советы по организации конкурса в соцсетях
Прежде чем начать организацию конкурса, обязательно ознакомьтесь с правилами проведения конкурсов и акций во ВКонтакте: что разрешено и что запрещено. Прочитать правила проведения конкурсов и акций можно >> здесь.Совет №1: Краткость – сестра успеха
Постарайтесь быть лаконичными: не составляйте сложных механик конкурсов, старайтесь быть максимально краткими.Не забывайте прописывать названия сообществ гиперссылками. Длинные ссылки обязательно сокращайте через vk.cc, убирая хвост «https://». Кликабельность ссылки от этого не пострадает.
Совет №2: Проще – всегда лучше
Уделите внимание дизайну. Картинка не должна быть перенасыщена информацией. Оптимально разбивать пространство по вертикали или диагонали из соотношения 40 на 60 или 50 на 50, где одну часть лучше отвести под изображение, вторую – под текстовый блок. Оптимально в текстовом поле использовать 3-5 слов: «Пылесос за репост», «Годовая подписка в подарок», «Раздаем билеты подписчикам» и т. д.
Совет №3: Разыгрывайте то, что действительно нужно целевой аудитории
Не имеющий ценности для пользователя приз (кружка с изображением препарата-ретиноида для борьбы с угрями или сумка с логотипом сети клиник-ЭКО) = заведомо провальный конкурс.
Нулевой результат также дадут розыгрыши незначительных скидок.
Причем как в относительном выражении (15 % на игрушки своими руками), так и в абсолютном (скидка 10 000 рублей на новый Рено Логан). Даже скидка в 75% может оказаться неэффективной. Особенно для товара, реальную стоимость которого установить затруднительно (резная картина, президентский номер в пятизвездочном отеле, ужин на двоих, комплексная компьютерная томография тела и т. п.).
Старайтесь разыграть готовый товар. В идеале — такой, который будет подталкивать к приобретению у вас иных товаров и услуг в будущем.
Отличным вариантом также станет розыгрыш нескольких недорогих призов, ведь это повышает вероятность выигрыша для участника.
Совет №4: Применяйте персонализацию
Как и обычный промопост, любой конкурс, продвигаемый при помощи классического таргетинга или рекламы записей сообщества, лучше со старта наделить входной персонализацией: “Вы из Троицка? Вы водитель? Вы давно хотели сделать модную стрижку? Задумываетесь о поездке в Грецию? Бухгалтерия для вас – не просто отдел, а что-то большее?”
Совет №5: Используйте кнопки при продвижении конкурса
Записи с кнопками призыва к действию хоть и сокращают размер графического поля, но при этом существенно повышают вовлеченность. Намекните пользователю в тексте и (или) графике, что для участия в конкурсе нужно всего лишь нажать кнопку «Вступить» — и вы привлечете подписчиков по очень низкой стоимости (от 0,5 рублей за подписчика).При составлении текста помните об ограничении в 1 ссылку, 2 переноса строк и 220 символов (включая пробелы).
Чек-лист по организации и проведению конкурса в соцсетях:
- Определить цели конкурса (розыгрыша): повышение продаж, увеличение числа подписчиков или повышение лояльности подписчиков.
- Выбрать оптимальную механику конкурса (подробнее о механиках проведения конкурсов читайте в первой части статьи).
- Установить сроки проведения конкурса.
- Спланировать бюджет и грамотно распределить по статьям: “приз”, “таргетинговая реклама”, “реклама в сообществах”, “услуги сторонних специалистов” и т. д.
- Закупить нужное количество призов.
- Проверить работоспособность сайта и ссылок (если ведем на сайт), группы в ВК (например, соответствуют ли поставленные задачи по механике конкурса настройкам приватности и ограничениям в сообществе).
- Составить план работ, текст и графику конкурса.
- Апробировать конкурс на фокус-группе на предмет ясности изложения и понимания написанного.
- Выполнить финальную корректировку, воспользовавшись нашими советами.
- Запустить конкурс.
- Выполнить стартовый мониторинг: отвечают ли полученные результаты планируемым, рационально и равномерно ли тратится рекламный бюджет таргетинговой рекламы и т. д.
- При необходимости усилить рекламу конкурса, скорректировать целевые аудитории по факту, не меняя условия конкурса.
- Провести розыгрыш конкурса по наступлению дедлайна.
- Подвести итоги.
В зависимости от качества подписчиков, вашего бюджета и поставленных задач можно использовать различные виды конкурсов и даже комбинировать их.
