Продвигать недвижимость в социальных сетях непросто. Много специалистов думают это потому, что тяжело найти ЦА и требуются большие бюджеты. Но на практике трудности вот такие:
Специфичная тематика.
Трудно выделиться среди большого потока предложений.
Требуется тонкая нарезка ЦА, чтобы показать каждому индивидуальное предложение.
Я много работаю именно с тематикой недвижимости, поэтому мне удалось определить полную цепочку действий, основные цепляющие триггеры, форму подачи и первые касания. Благодаря этому получается окупать бюджеты в несколько раз даже на тестовых кампаниях. Об одной такой тестовой кампании и пойдёт речь. Ко мне обратилась компания «М16 Group», которая уже более 5 лет предоставляет широкий спектр услуг на рынке недвижимости. В «М16 Group» работают настоящие высококлассные профессионалы своего дела, а основателем компании является Вячеслав Малафеев, экс-голкипер санкт-петербургского ФК «Зенит». Задачи были следующие: · освоить новый для компании канал для продвижения недвижимости класса масс-маркет (стоимостью от 2 до 10 млн рублей), а именно – социальные сети; · получить за время сотрудничества качественных лидов по разумной цене. Было решено начать с сети Facebook.
Целевая аудитория:
На этапе поиска целевой аудитории мы любим пользоваться проверенным методом получения обратной связи, а именно – общением с конечными клиентами. Однако в этом случае было решено опросить не самих клиентов, а тех, кто с ними работает, – менеджеров по продажам. Мы пообщались с менеджерами и руководителем отдела продаж и попросили их составить для нас портрет типичного покупателя по следующим характеристикам: · социальное положение · материальное положение · семейное положение · возраст · образование · проблемы · страхи · цель покупки
Хочу сказать спасибо менеджерам «М16»: мало кому удавалось так подробно описать мне ЦА.
На выходе мы получили полный аватар целевого клиента. · Самая активная возрастная категория – 25-34 года. · Социальное положение – средний класс и выше. · Пол – преимущественно женщины (соотношение женщин и мужчин – 70/30). · Материальное положение – доход от 70 до 120 тыс. рублей в месяц. · Семейное положение – 60% семейных пар, 30% одиноких молодых мужчин и женщин, 10% остальных (инвестиции, покупка квартиры для детей родителями из другого города) · Образование – высшее у 80%, среднее специальное у 10%, другое у 10%.
Проблемы целевого клиента
· Живёт в съемной квартире. · Живёт с родственниками и из-за этого не чувствует себя комфортно. · Переживает за своё будущее и будущее своих детей. · Не чувствует себя защищённым и поэтому хочет купить отдельную квартиру, чтобы повысить уверенность в завтрашнем дне.
Страхи целевого клиента
Страхи клиента часто связаны с надежностью застройщика, юридическими аспектами сделки и инфраструктурой ЖК. Вот некоторые из таких страхов:
Будут взиматься дополнительные платежи (проценты) при оформлении сделки;
Рядом с ЖК будут отсутствовать социальные объекты первой необходимости. Будет плохо обустроена инфраструктура.
Интересы аудитории Мы составили карту целевой аудитории на основе полученной информации от менеджеров компании. Выглядит она следующим образом: Самыми лучшими настройками по интересам оказались: · Ипотека (370 000 человек) – люди, интересующиеся недвижимостью в ипотеку. Это более тёплая аудитория, и ей можно показывать конкретные предложения. · Инвестиция в недвижимость (64 000 человек) – люди с достатком выше среднего, имеющие на руках более 3 млн рублей, готовые вложиться в «котлован» или купить несколько квартир сразу. Чаще всего купленные ими квартиры бизнес-класса затем сдаются в аренду. · Недвижимость (460 000 человек) – аудитория, которая интересуется сферой недвижимости в целом. Для каждой из баз мы исключали следующие интересы: · Риелтор · Ночные клубы
Как мы считали лиды В рамках этой рекламной кампании мы считали лидом человека, ответившего на все 9 вопросов в форме заявки: 1.В каком бюджете вы рассматриваете квартиру? 2. Какие районы Санкт-Петербурга вас интересуют? 3. Сколько комнат должно быть в квартире? 4. Какая форма оплаты для вас удобна? 5. Когда вы хотите въехать в новую квартиру? 6. У вас есть личный автомобиль? 7. Ваш возраст 8. Ваше имя 9. Ваш телефон Как показала практика, это самая идеальная комбинация из вопросов в верной последовательности. Мы тестировали формы из 5, 8, 9, 20 вопросов, но данная комбинация превзошла все ожидания за время теста. Возможно, вы думаете: «Зачем вообще понадобилась анкета аж на 9 вопросов?» Отвечу: для того, чтобы по максимуму фильтровать «халявщиков» и людей без денег. Мы не гнались за дешевыми кликами и заявками – нашей целью было качество предоставляемых лидов.
Посадочная страница: Покажу несколько примеров наших рекламных объявлений для «М16». По клику пользователи переходили не на основной сайт компании, а на разработанный нами отдельный лендинг.
Результаты:
· Срок – 3 недели · Бюджет – 91 579 рублей · За 3 недели сотрудничества получено 173 лидов · Один лид – 529 рублей · ROI – 466%
Вывод:
На тестовом этапе удалось показать отличный результат, благодаря чему мы получили карт-бланш на новые гипотезы и изрядно увеличенный бюджет. Дальнейшая работа позволит ещё больше снизить стоимость лида и увеличить их количество за счёт более тонкой «нарезки» целевой аудитории по таким показателям как: пол, возраст, география. При увеличении бюджета, стоимость лида будет снижаться, так как соотношение оплаты/бюджета будет меньше.
Общие рекомендации по настройке:
· Используйте стандартные настройки Facebook. Если есть возможность установить пиксель и дополнительно расширить аудиторию lookalike – действуйте смело.
· Тестируйте разные списки вопросов от 2 до 20. В нашем случае лучшим вариантом оказались 9 вопросов в определённой последовательности. Имя и телефон, как выяснилось, не всегда оптимальное решение.
· На начальных этапах отфильтровывайте антиаватаров – тех, кто не входит в вашу ЦА. Да, получается меньше заявок, но зато они более целевые, и за счёт этого конверсия в продажу выходит намного выше.
· Настраивайтесь на женщин 24-45 лет – мужчины реагируют хуже.
· Выявите ваши самые сильные стороны (УТП) и показывайте их на посадочной странице. Конкуренция растёт, много компаний из сферы недвижимости заходят в соцсети. Учитывая показатели из поисковых систем, социальные сети лидируют по объему, стоимости и качеству заявок. И мы знаем, как поддерживать низкую стоимость качественных заявок на больших объёмах.